Vidas Rachlevičius. Influenceriai ir institucinio pasitikėjimo krizė

Algoritmų favoritų metas

Gyvename sparčiai besikeičiančiame pasaulyje, kuriame tarsi iš niekur atsiranda naujos galios. Pastaruoju metu ir diplomatija, ir politinė komunikacija patyrė struktūrinį lūžį – tiek pasaulyje, tiek ir Lietuvoje. Jeigu anksčiau tarptautinius reikalus spręsdavo tik aukščiausio rango politikai ir diplomatai, tai dabar matome ir privačius asmenis, kurie instituciniu požiūriu nėra už nieką atsakingi.

Anksčiau visuomenės nuomonę formavo profesionalūs žurnalistai, leidiniai ir institucinis viešasis sektorius, o šiandien reikšmingą vietą užima influenceriai ir vadinamieji skaitmeninio turinio kūrėjai. Lietuvoje kai kurie iš jų jau tapo savotiškais „tiesos ministrais“, teisėjais ir galutine teisingumo instancija, kuria remiasi ir nuolat cituoja begalvė žiniasklaida, jais aklai tiki minios sekėjų.

Teoriškai, politiniai influenceriai yra lyg ir tarpininkai tarp valdžios ir visuomenės, bet instituciniu požiūriu už nieką neatsakingi žmonės jau sukėlė nemažai įtampų ir problemų, kurių visuomenė vis dar nesuvokia. Politiniai influenceriai yra naujoji viešosios galios klasė.

Jų reikšmė auga, nes juos iškelia algoritmai, auditorijos elgsena ir pasitikėjimo institucijomis slinktys. Tačiau kartu su šia įtaka ateina ir rizikos – nuo dezinformacijos, poliarizacijos iki neatskaitomumo, neskaidrių politinių ryšių bei interesų. Būtina suprasti, kad tikroji grėsmė nėra technologijos ar influenceriai patys savaime.

Pavojus slypi tame, kad jų galia auga greičiau nei visuomenė sugeba tai suprasti ir kažkaip sureaguoti. Jeigu norime sveikos politinės kultūros, turime pradėti taikyti tuos pačius skaidrumo ir atsakomybės standartus, kokius taikome tradicinei žiniasklaidai. Priešingu atveju rizikuojame patekti į pasaulį, kuriame politinę realybę formuoja ne idėjos, o algoritmų favoritai, ne diskusija ir faktai, o asmeninės nuomonės ir įspūdžiai.

Pradėkime iš labai aukštai – derybos dėl taikos Ukrainoje. Nei Lietuvoje, nei užsienyje praktiškai nekreipiama dėmesio į labai svarbų niuansą – kas jose dalyvauja. Kokios yra naujosios diplomatijos taisyklės ir derybų protokolai?

Per visus susitikimus Amerikai atstovauja Steve‘as Witkoffas, kuris yra tiesiog prezidento Donaldo Trumpo atstovas, o dabar dar ir jo žentas Jaredas Kushneris. Abu jie nėra diplomatai, jie yra verslininkai, gyvenantys pagal savas taisykles.

Instituciniu požiūriu, jie nėra už nieką atsakingi. Rusijos pusėje taip pat nematome užsienio reikalų ministro Sergejaus Lavrovo, o jai atstovauja Rusijos prezidento padėjėjas Jurijus Ušakovas. Buvo atvykusi Ukrainos delegacija, o jos sudėtyje taip pat nebuvo užsienio reikalų ministro, jai vadovavo buvęs prezidento kanceliarijos vadovas Andrejus Jermakas, o naujausiame raunde – Ukrainos saugumo tarybos sekretorius Rustemas Umerovas.

Kodėl vyksta šis keistas žaidimas? Niekas atvirai nekalba, bet spėju, kad jeigu susitiktų trijų šalių užsienio reikalų ministrai – Marco Rubio, Sergejus Lavrovas ir Andrejus Sibiga – kartu arba atskirai, išaiškėtų, kad visi jie turi aiškias pozicijas, direktyvas ir raudonas linijas. Jeigu jie nuosekliai jų laikytųsi, taip pat išaiškėtų, kad nėra apie ką kalbėtis. Tai atsitiko per M. Rubio ir S. Lavrovo pokalbį telefonu, po kurio buvo atšauktas D. Trumpo ir V. Putino susitikimas Budapešte.

Dabar matome visai kitokią diplomatiją, neformalią, kurią vykdo už nieką neatsakingi žmonės, ir kuri nieko niekam neįpareigoja.

Čia turbūt yra gudrus visų pusių tylus sutarimas: jei už derybų žlugimą atsako žmonės, kurie formaliai už nieką neatsako, tai ir jose dalyvaujančios valstybės bei jų institucijos tarsi lieka nuošalyje. Tai yra ir privalumas, ir spąstai.

Tačiau nusileiskime arčiau žemės. Akademiniai tyrimai rodo, kad politinių influencerių reikšmė pastaraisiais metais smarkiai augo. 2025 m. Roberto V. Schwemmerio ir Yingo Zengo atliktas politinės komunikacijos tyrimas pažymi spartų influencerių įtakos didėjimą politinių kampanijų metu ir ypač tarp jaunų rinkėjų. Autoriai konstatuoja, kad influenceriai tampa „naujais informacijos vartais“, kurie pakeičia tradicinę žiniasklaidą ir jos autoritetą.

Šią tendenciją lemia keli struktūriniai pokyčiai. Visų pirma, pastebima tendencija, kad auditorija migruoja nuo tradicinės žiniasklaidos. Mandrai kalbant, politinės informacijos laukas tapo hibridinis – naujosios medijos užgožia senąsias, o vartotojai vis dažniau renkasi tiesiogią komunikaciją, jiems patinkančias asmenybes ir greitį, o ne įkyrėjusius ir atsibodusius redakcinius standartus. Naujoji karta naujienas vis dažniau gauna iš asmenų, „kuriems jie jaučia artimumą“, o ne iš žurnalistų.

Suprantama, tai lemia ir technologijos, nes tokių platformų, kaip „TikTok“, „Instagram“ ar „YouTube“ algoritmai pateikia personalizuotą turinį.

Įvairūs tyrimai rodo, kad daugeliui žmonių įsitraukimas tampa svarbesnis už informacijos tikslumą, o politinis turinys, kurį pateikia influenceris, tampa algoritminio populiarumo produktu.

Naujieji laikai kelia institucinio pasitikėjimo krizę. Tiek Vakaruose, tiek ir Lietuvoje mažėjantis pasitikėjimas tradicinėmis institucijomis ir žiniasklaida atveria kelią alternatyviems informacijos autoritetams. Influenceriai auditorijai atrodo kaip savi ir artimi žmonės, todėl auditorija identifikuojasi su jais labiau nei su redakcijų žurnalistais.

O dabar nutapykime panoraminį ir tyrimais grįstą politinių influencerių auditorijos portretą – ne stereotipą, o analitinį tipinį profilį, sudėliotą iš akademinių tyrimų ir politinės komunikacijos studijų. Taigi, koks yra žmogus, kuris pasitiki politiniais influenceriais?

Žmogus, kuris pasitiki politiniais influenceriais, nebūtinai yra nei naivus, nei politiškai neišprusęs. Priešingai — dažnai tai aktyvus, informacijos ieškantis, tačiau nusivylęs tradicinėmis institucijomis pilietis. Tai asmuo, gyvenantis naujoje informacinėje realybėje, kur autoritetą kuria ne redakcijos, bet algoritmai, o pasitikėjimą — ne profesionalumas, bet emocinis artumas.

Tyrimai rodo, kad politiniais influenceriais labiausiai pasitiki jaunesni suaugusieji (18–35 m.), ypač Z karta ir jaunesnieji millennials‘ai. Minėtieji R. V. Schwemmeris ir Y. Zengas pažymi, kad šios grupės politiką suvokia ne kaip institucijų veiklą, o kaip naratyvų, tapatybių ir asmeninių istorijų lauką. Tačiau svarbu pabrėžti, kad tai nebėra vien jaunimo fenomenas. Nustatyta, kad vyresnių amžiaus grupių žmonės taip pat pasitiki influenceriais, jei šie kalba „aiškiai“, „be elitizmo“ ir „prieš sistemą“.

Priešingai tradiciškai paplitusiam mitui, pasitikėjimas politikos influenceriais tiesiogiai nekoreliuoja su menku išsilavinimu. Tyrimai rodo, kad net aukštąjį išsilavinimą turintys žmonės gali labiau pasitikėti influenceriais nei žiniasklaida. Nors esama ir specifinių lietuviškų niuansų, bet iš esmės šiuos užsienio tyrėjų teiginius patvirtina ir Andriaus Tapino auditorija bei progresyviojo Vilniaus burbulo sociologinis portretas – educated / vaccinated.

Vakaruose tai yra žmonės, kurie jaučiasi nepakankamai atstovaujami politinėje sistemoje, tuo tarpu Lietuvoje iš esmės tai yra gelžbetoninis „konservatorių“ elektoratas, kurį A. Tapinas mobilizuoja ir veikia kaip turbokompresorius arba Hi-Fi sistemos galios stiprintuvas.

Jie gyvena savame burbule ir mano, kad aplinka keičiasi ne jų naudai ir aplink vis daugėja priešų.

Žmogus, pasitikintis politiniu influenceriu, pasitiki ne institucija, o žmogumi, todėl jis dažniau klausia savęs „Ar jis kalba ir masto kaip aš?“ nei „Ar jis yra tikras profesionalas?“ Taip sukuriama savotiška intymumo iliuzija, auditorija tarsi jaučia, kad pažįsta influencerį, o šis emocinis ryšys dažnai pakeičia racionalų vertinimą.

Uolūs influencerių sekėjai labai vertina autentiškumą, bet jį supranta kitaip nei tradicinę žurnalistiką. Autentiškumas jiems reiškia kalbėjimą „be filtro“, emocijų demonstravimą ir asmeninę patirtį vietoje ekspertinės analizės. Nesunku pastebėti, kad šiuolaikinėje medijų aplinkoje autentiškumas tapo naujuoju patikimumo pakaitalu.

Kita vertus, tie žmonės dažnai ir ne be pagrindo nepasitiki tradicine žiniasklaida, įtaria politines ir ekonomines užkulisių galias, mano, kad tikra tiesa neparodoma per televiziją. Toks skepticizmas nebūtinai reiškia palankumą sąmokslo teorijoms, tačiau jis sukuria atvirumą alternatyviems naratyvams.

Reikia atkreipti dėmesį į dar vieną labai svarbų tų žmonių bruožą, kurį seniai pastebėjau ir aš. Tai – santykis su žiniasklaida. Mano požiūris į lietuvišką žiniasklaidą ir jos profesionalumą, švelniai tariant, labai kritiškas, tačiau aš ją skaitau savaip. Tuo tarpu auditorija, kurią dabar aptariame, retai skaito visą straipsnį, dažnai susidaro nuomonę tik iš antraščių, kurios Lietuvoje, beje, dažnai yra klaidinančios. Ir svarbu – jie dažniau pasitiki influencerio naujienos interpretacija nei pačia naujiena.

Vėl pažvelkime į A. Tapino auditoriją. Ką jai reiškia politika? Nesunku pamatyti, kad politika jiems yra tapatybės ir kolektyvizmo klausimas.

Visa tai esu smulkiai išnagrinėjęs savo ankstesniame straipsnyje „Vilniaus užingridų burbulo radikalizacja. Kuo jie panašūs į radikalėjančius musulmonus?“ Taip pat aiškiai matome, kad, pavyzdžiui, A. Tapinas, kaip ir politiniai influenceriai Vakaruose, dažniausiai kalba ne apie programas, o apie tai, „kas mes esame“, „kas prieš mus“, „kas meluoja“ ir t. t.

Tokia komunikacija suteikia žmogui priklausymo jausmą, todėl žmogus, pasitikintis influenceriais, dažnai ieško kaltųjų, paprastų atsakymų į sudėtingus klausimus ar aiškios moralinės pozicijos (teisinga / neteisinga). Galbūt tai nereiškia, kad jis nesupranta problemų sudėtingumo, greičiau jis tiesiog tingi pats ieškoti atsakymų ir mėgsta greitą bei jau suvirškintą informacinį maistą.

Tačiau influenceriais aklai pasitikintys žmonės susiduria su didelėmis rizikomis, nes dažniausiai nesupranta, kaip influenceriai uždirba, neatskiria kažkieno apmokėto politinio turinio, pervertina „asmeninę nuomonę“. O svarbiausia – auditorija neįvertina politinių paskatų, interesų ir tikslų, slypinčių už influencerio veiklos ar kuriamo turinio.

Paradoksalu, bet tie žmonės naiviai mano, kad „aš pats mąstau kritiškai, manęs neapgausi.“ Tačiau būtent toks mąstymas ir mažina budrumą atpažinti manipuliacijas ir dezinformaciją. Influenceriai neturi aiškios atsakomybės, neturi prievolės tikrinti faktų, neturi demokratinio mandato.

Tačiau didžiausias pavojus yra ne jie, o sistema ir žiniasklaida, kuri leidžia influenceriams įgauti ir turėti galią be atsakomybės.

Lietuvoje jau matome visišką A. Tapino galių anomaliją, kurią sukūrė begalvė žiniasklaida: jis formuoja koalicijas, „tvirtina ir atleidžia“ ministrus, viceministrus ir kitus pareigūnus ir t. t.

Štai didžiausias naujienų portalas „Delfi“. Jame yra rubrika „Nuomonių ringas“, kurioje publikuojamos įvairios nuomonės. Viskas tvarkoje. Tuo tarpu viena nuomone grįstas tekstas „Andrius Tapinas: kituose reitinguose gali nutikti daug metų nematytas dalykas“ pateikiama naujienų rubrikoje „Lietuvoje“. Ir daug kitų tekstų.

Bendrame naujienų sraute dažnai pateikiama ir kito influencerio Skirmanto Malinausko nuomonė. Taip nepatikliam skaitytojui sudaromas įspūdis, kad tai yra ne privataus asmens nuomonė, o faktas ir nekvestionuojama tiesa. Užsakomieji politinių partijų ar kampanijų įrašai ir teiginiai gali būti slepiami po asmeninės nuomonės priedanga.

Profesoriai Andreasas Kaplanas ir Michaelis Haenleinas įspėja, kad influenceriai yra „komerciniai hibridai“, todėl jų skelbiamame turinyje dažnai persipina asmeninis prekės ženklas, finansiniai motyvai ir politinės žinutės.

Visuomenė nežino S. Malinausko politinių ir finansinių interesų, o įvairūs A. Tapino ryšiai su „konservatoriais“ yra visiškai akivaizdūs, todėl jis yra ne savarankiškas ir nepriklausomas komentatorius, bet politikos ir rinkimų inžinerijos įrankis.

Ar visuomenė pasitiki politikos influenceriais? Lietuviškų tyrimų neteko matyti, tačiau vakarietiški rodo, kad pasitikėjimas influenceriais yra didelis, bet segmentuotas.

Niuansų yra daug ir įvairių, bet svarbiausias yra tas, auditorija dažniausiai neatskiria reklaminio politinio turinio nuo nepriklausomos nuomonės.

Tokia pasitikėjimo struktūra daro politinį influencerį ne tik populiarų, bet ir pavojingą informacijos tarpininką. Politinių influencerių turinys dažnai nėra tikrinamas, o emocinės istorijos plinta labai greitai. Tyrimai rodo, kad melagingos naujienos socialiniuose tinkluose sklinda greičiau nei tikros, o influenceriai yra ideali priemonė tokiems naratyvams platinti.

Skirtingai nuo žurnalistų, influenceriai nėra pavaldūs redakcijoms, žiniasklaidos etikai ar reguliuojamiems profesiniams standartams. Šiuolaikinėje informacijos erdvėje autoriteto funkcija perkelta į subjektus, neturinčius institucinių atsakomybės mechanizmų. Ir Lietuvoje matome, kad politiniai influenceriai segmentuoja visuomenę, formuoja burbulų principais veikiančias bendruomenes, kurios veikai sektų sekėjų principais.

Čia ir glūdi esminis paradoksas: kai kurie influenceriai turi milžinišką galią, bet neturi realios atsakomybės.

Skirtingai nei žurnalistai, jie neprivalo tikrinti faktų, neprivalo deklaruoti interesų konflikto, nėra niekam atskaitingi, nėra profesionaliai reguliuojami, nėra įpareigoti laikytis etikos kodeksų. Problemą labai tiksliai suformulavo JAV tyrėjai Deenas Freelonas ir Chrisas Wellsas: ši naujoji viešosios komunikacijos klasė yra influence without accountability – įtaka be atsakomybės. Tai – pavojinga kombinacija. Galios ir neatskaitomybės susikirtimas sukuria informacinį lauką, kuriame lengva manipuliuoti, sunku sekti finansinius srautus ir neįmanoma sukurti vienodų žaidimo taisyklių.

Kaip ir kituose savo rašiniuose, išgryninsiu ir apibendrinsiu nepatogias tiesas. Visuomenė dažnai mano, kad influenceriai yra „artimesni“, „žmogiškesni“ ir „nuoširdesni“ nei politikai ar žurnalistai. Tačiau iš tikrųjų influenceriai yra viena iš mažiausiai reguliuojamų, labiausiai komercializuota ir labiausiai algoritmų palaikoma informacijos klasė. Jų įtaka yra tikra, bet atsakomybė – fiktyvi. O kai įtakos ir atsakomybės svarstyklės nukrypsta į vieną pusę, demokratinė erdvė tampa labai pažeidžiama.

Šaltinis