Vidas Rachlevičius. 40 dienų, kurios nubraukė 40 metų pastangas

Smūgis prekės ženklui aviacijos pramonėje yra ilgiausiai išliekanti komercinės žalos forma.

Artimuosiuose Rytuose vyksta rimtas ir labai klampus karas, kuriame persipynė ir konkrečių šalių, ir regioniniai, ir geopolitiniai interesai. Jo aidai įvairiomis formomis ritasi per visą pasaulį, o pasekmių spektras toks platus, kad sunku viską išvardyti. Tai domino principas, kuris smogia ir tiems, kurie, atrodo, stovi nuošalyje.

Aš dabar nesvarstau klausimo, ar globaliai pavojingos Irano branduolinės programos sunaikinimas yra vertas viso to, į šį karą aš nusprendžiau pasižiūrėti galbūt jums labai netikėtu kampu. „Emirates“ oro linijų istorija – tai Dubajaus ambicijų, strateginio planavimo ir inoivatyvių sprendimų rezultatas. Tačiau daug lėktuvų nebeskrenda. Jiems nebuvo uždrausta skristi, kompanija nebankrutavo, ji nebuvo nugalėta, ji tiesiog sustojo. Ką tai reiškia?

Tai tikra katastrofa. Ir ne tik jai, bet ir Dubajui

„Emirates“ yra viena iš labiausiai atpažįstamų ir gerbiamų oro linijų pasaulyje, Dubajaus simbolis ir aviacijos pramonės milžinė. Jos istorija – padebesinės ambicijos, puikus strateginis planavimas ir Dubajaus valdžios požiūris. Devintojo dešimtmečio pradžioje Dubajus jau buvo regioninis prekybos ir verslo centras, tačiau jo ryšiai su pasauliu buvo riboti. Tuometinis Dubajaus valdovas šeichas Rashidas bin Saeedas Al Maktoumas ir jo sūnus, dabartinis Dubajaus valdovas šeichas Mohammedas bin Rashidas Al Maktoumas, suprato, kad Dubajaus ateitis priklauso nuo stipraus aviacijos mazgo. Jų vizija buvo sukurti pasaulinio lygio oro linijas, kurios sujungtų Rytus ir Vakarus.

Svarbiausias veikėjas buvo šeichas Ahmedas bin Saeedas Al Maktoumas. Tuo metu jam buvo tik 26-eri, jis ką tik buvo baigęs Denverio (JAV) universitetą, tačiau šeichui Ahmedui buvo patikėta vadovauti naujosios oro bendrovės kūrimui ir vėlesniam vystymui. Jis iki šiol yra „Emirates Group“ pirmininkas ir generalinis direktorius.

Oro linijų kūrimui vadovavo prityręs aviacijos ekspertas, seras Maurice‘as Flanaganas, anksčiau dirbęs „British Airways“. Šeichas Mohammedas jam pasakė: „Sukursime oro linijas, kurios bus geresnės už „British Airways“, ir jos bus Dubajaus pasididžiavimas“. M. Flanaganas ir jo komanda dirbo laikydamiesi dviejų pagrindinių šeicho Mohammedo nurodytų principų: jokios valstybinės paramos, „Emirates“ turėjo veikti kaip privati komercinė įmonė ir būti pelninga. Antra: „Emirates“ turėjo būti geresnė už konkurentus, o ne bandyti juos išstumti protekcionizmu.

1985 m. kovą buvo įkurta bendrovė „Emirates“. Pirmasis skrydis įvyko spalį iš Dubajaus į Karačį. Tuo metu „Emirates“ neturėjo savų orlaivių. Du pirmieji orlaiviai – „Boeing 737-300“ ir „Airbus A300B4“ – buvo išnuomoti iš „Pakistan International Airlines“ (PIA). Pirmasis skrydis buvo sėkmingas ir „Emirates“ oficialiai pradėjo savo veiklą. Per pirmuosius kelerius metus „Emirates“ sparčiai plėtė savo skrydžių krypčių tinklą – Delis, Mumbajus, 1987 m. pirmasis skrydis į Europą – Londono Getviką. Vėliau atidaryti maršrutai į Damaską, Amaną, po metų – į Frankfurtą. 1987 m. kovą „Emirates“ įsigijo pirmąjį nuosavą orlaivį – naują „Airbus A310“.

Pagrindinis akcentas – puikus keleivių aptarnavimas

Nuo pat pradžių M. Flanaganas ir šeichas Ahmedas suprato, kad norint konkuruoti su rinkoje įsitvirtinusiomis oro linijomis, būtinas išskirtinis aptarnavimas. „Emirates“ pirmieji įdiegė asmeninius ekranus visų klasių keleiviams, siūlė aukštos kokybės maitinimą ir patogias sėdynes. Tai tapo bendrovės vizitinė kortelė. 1990–2000 m. vyko agresyvi pasaulinė plėtra, pirmieji skrydžiai į JAV, Australiją, Afriką.

„Emirates“ pateikė rekordinį užsakymą septyniems naujiems „Boeing 777-200“ orlaiviams. Tai buvo didžiulis statymas, nes bendrovė dar buvo santykinai jauna. Tačiau „Boeing 777“ tapo bendrovės orlaivių parko pagrindu, leidžiančiu vykdyti tolimuosius skrydžius dideliu pajėgumu. 1997 m. „Emirates“ tapo pirmąja oro linijų bendrove pasaulyje, įdiegusia elektroninius bilietus visame savo tinkle.

2000 m. „Emirates“ paskelbė apie ketinimą įsigyti naujus „Airbus A3XX, vėliau pavadintus „A380“ orlaivius. Tai buvo drąsus žingsnis, nes daugelis oro linijų abejojo šio didžiulio lėktuvo sėkme. Tačiau „Emirates“ vizija buvo naudoti „A380“ didelio srauto maršrutams, jungiant Dubajų su didžiausiais pasaulio miestais. 2008 m. liepos mėnesį „Emirates“ gavo savo pirmąjį „Airbus A380“. Tai tapo naujos eros pradžia. „Emirates“ tapo didžiausia šio tipo orlaivių operatore pasaulyje, o šie lėktuvai su prabangiomis pirmos klasės kabinomis, dušais ir poilsio zonomis tapo bendrovės prabangos simboliu.

„Emirates“ nuolat fiksavo rekordus. 2013 m. Dubajaus oro parodoje bendrovė pateikė rekordinį užsakymą 150-iai „Boeing 777X“ ir 50-iai „Airbus A380“ orlaivių, kurių bendra vertė viršijo 99 mlrd. USD. Oro linijos sujungė Dubajų su daugiau nei 150 miestų penkiuose žemynuose. „Emirates“ tapo viena labiausiai atpažįstamų sporto rėmėjų pasaulyje. Ji rėmė tokius klubus, kaip Londono „Arsenal“, Madrido „Real“, „Paris Saint-Germain“, taip pat teniso, golfo ir regbio turnyrus. Tai padėjo sukurti stiprų, prabangų ir gerai žinomą tarptautinį prekės ženklą.

Nors „A380“ išlieka bendrovės pasididžiavimu, „Emirates“ aktyviai atnaujina savo parką kitais orlaiviais. 2019 m. bendrovė užsisakė 50 „Airbus A350-900“, taip pat pateiktas užsakymas 30 „Boeing 787-9“ orlaivių.

2021 m. „Emirates“ pristatė naują „Premium Economy“ klasę, kuri užpildo spragą tarp ekonominės ir verslo klasių, ir siūlo daugiau komforto už prieinamą kainą.

Šiuo metu parką sudaro daugiau nei 250 orlaivių, ji yra didžiausia pasaulyje „A380“ ir „Boeing 777“ operatorė. „Emirates“ skraido į daugiau nei 150 miestų penkiuose žemynuose ir turi daugiau nei 100 000 darbuotojų.

Ir štai turtingiausia pasaulyje aviakompanija praktiškai viską prarado vos per maždaug 40 dienų, kai vyko aktyvūs karo veiksmai, nes lėktuvai nustojo skristi. Ji tiesiog sustojo. Ją sustabdė Irano raketos ir dronai, kurie, beje, nebuvo nutaikyti tiesiai į ją.

Būtina suprasti, kad sustojo ne tik „Emirates“, kartu sustojo ir visas Dubajaus verslo modelis. 158 skrydžių kryptys, 85 šalys, 2,9 mlrd. USD metinis pelnas dabar tik prisiminimas. Tai, kas buvo kuriama 40 metų, sugriauta per 40 dienų. Ar negrįžtamai? Dabar dar sunku pasakyti.

Norint suprasti, kas yra prarasta, reikia suprasti, kas iš tikrųjų yra „Emirates“.

Tradicinės oro linijos aptarnauja miestus, kurie egzistuoja nepriklausomai nuo jų. Štai Londonas gali puikiai egzistuoti be „British Airways“, o Niujorkas be „Delta“, bet ne Dubajus be „Emirates“.

Kompanija neaptarnavo Dubajaus, ji jį kūrė. 92 milijonai keleivių, kurie 2024 m. tranzitu skrido per Dubajaus tarptautinį oro uostą, ten buvo ne todėl, kad Dubajus buvo kelionės tikslas. Jie ten buvo todėl, kad „Emirates“ padarė Dubajų patogiausia persėdimo vieta.

Dubajaus nekilnojamojo turto kainos pirmą kartą po pandemijos patyrė kritimą

Be „Emirates“ ne tik Dubajaus oro uostas, bet ir miestas praranda didelę dalį savo vertės. Viešbučiai, naktinis gyvenimas, restoranai, visa miesto ekonomika buvo priklausoma nuo oro linijų.

Štai karo su Iranu kontekste Dubajaus nekilnojamojo turto kainos pirmą kartą po pandemijos patyrė kritimą. Per mėnesį jos krito apie 5,9%, o sandorių vertė ir apimtys sumažėjo beveik 20%. Taigi, „Emirates“ nėra Dubajaus ekonomikos dalis, ji yra jos prielaida. Štai kodėl tai, kas įvyko per 40 aktyvių karo veiksmų dienų, nėra tik dramatiška oro linijų istorija. Tai ir miesto istorija.

2026 m. vasario 28 d. pirmieji Irano dronai pasiekė JAE oro erdvę. Dubajaus tarptautinis oro uostas paskelbė stabdantis 47 orlaivių skrydžius. Lėktuvai, kurie jau artėjo ruošėsi tūpti, buvo nukreipti į Abu Dabį, Šardžą, Bahreiną, Maskatą. Keleiviai nusileido miestuose, kuriuose nebuvo planavę apsilankyti, juos aptarnavo nepasiruošusios antžeminės komandos, apgyvendino viešbučiuose. Pirmosiomis dienomis JAE oro uostuose buvo atšaukta daugybė skrydžių.

Kiekviename skrydyje buvo nuo 150 iki 500 keleivių. Kiekvienas keleivis – sutrikdytas maršrutas, praleistas susitikimas, šeimos susibūrimas. Viskas virto logistikos krize. „Emirates“ tai buvo didžiausias veiklos sutrikimas per 40 metų, didesnis nei pandemijos metu sustabdyti skrydžiai, kurie bent jau buvo laipsniški ir numatyti. Tiesioginiai finansiniai nuostoliai per pirmąsias 72 valandas – maždaug 340 mln. USD.

Pasižiūrėkime atidžiau į šio verslo struktūrą ir skaičius. Orlaivių vietų užpildymo koeficiento kritimas oro linijoms yra struktūrinė krizė. Šis koeficientas arba procentinė dalis užimtų vietų, yra svarbiausias rodiklis komercinėje aviacijoje. Jei tolimųjų skrydžių plataus fiuzeliažo lėktuvuose jis yra mažesnis nei maždaug 70–75%, tie maršrutai tampa nuostolingi. Jei jis viršija 85%, tuomet viskas gerai.

Per paskutinius 12 mėnesių iki karo pradžios bendras „Emirates“ orlaivių užpildymo koeficientas vidutiniškai siekė 82,4%. Geras skaičius. Kompanija uždirbo 2,9 mlrd. USD metinio pelno. Per pirmąsias keturias savaites po Irano smūgių šis skaičius smuko iki 54,3%. Kiekvienas „Emirates“ skrydis tapo nuostolingas.

Verslo klasės keleivis yra mobiliausias ir labiausiai rizikos vengiantis asmuo

Tačiau verslo analitikai teigia, kad pagrindinis skaičius tik iš dalies atspindi nuostolius. Didžiausias kritimas įvyko ten, kur skauda labiausiai. Verslo klasės užpildymo koeficientas nukrito nuo 76,4% iki 38,7%.

Verslo klasės keleivis, kurio bilietas kainuoja tris–penkis kartus brangiau nei ekonominės klasės, kurio vieta iš esmės subsidijuoja visus už jo sėdinčius, yra mobiliausias ir labiausiai rizikos vengiantis asmuo. Turtingi žmonės nedelsdami pakeitė kelionių maršrutus. Vos tik Dubajus nustojo atrodyti besąlygiškai saugus, pirmos klasės salonai taip pat ištuštėjo – tik 38,7% užimtumas. Taigi, tai yra daugiau nei 60% vietų, nuo kurių priklauso visas finansinis modelis.

Kai keleiviai nustoja pasitikėti oro uostu, jie nenustoja skristi. Jie keičia maršrutą. Keleiviai, kurie skrido iš Londono į Mumbajų per Dubajų, nenustojo keliauti į Mumbajų. Jie pakeitė maršrutą ir dabar skrenda per Dohą su „Qatar Airways“, per Stambulą su „Turkish Airlines“ arba per Abu Dabį su „Etihad“ – trimis vežėjais, kurie buvo pasirengę perimti iš Dubajaus keleivių srautą ir turėjo tam reikalingus pajėgumus bei maršrutus. „Qatar Airways“ visada buvo „Emirates“ tiesioginis konkurentas. Tas pats verslo modelis, tik skirtingas oro uostas.

Verslo spauda skaičiuoja, kad po vasario 28 d. „Qatar Airways“ vietų užpildymo koeficientai skrydžiuose į Dohą padidėjo 23%. Tai maršrutai, kuriuose ji tiesiogiai konkuravo su „Emirates“. Keleiviai, kurie anksčiau skraidė per Dubajų, dabar skraido per Dohą.

Tačiau svarbios ilgalaikės pasekmės – „Qatar Airways“ pasinaudojo situacija struktūriškai, o ne laikinai. Juk tarptautinių kompanijų verslo kelionių vadybininkai, kurie savo darbuotojus anksčiau nukreipdavo per Dubajų, dabar perėjo prie Dohos.

Kai išnyksta rizikos veiksniai, kompanijų patvirtintos naujos maršrutų politikos automatiškai neatsistato, jos išlieka tol, kol jų kas nors aktyviai neatsistato. Norint jas pakeisti atgal, vadybininkai turi argumentuotai pagrįsti, kodėl Dubajus vėl yra pageidaujamas maršrutas. O tai padaryti po vasario 28 d. yra sunkiau nei anksčiau.

Pavyzdžiui, „Turkish Airlines“ Stambule po vasario 28 d. aptarnavo 31% didesnį tranzitinių keleivių srautą. Trumpai tariant, maršruto pakeitimas „Emirates“ yra labiausiai žalinga ilgalaikė karo pasekmė. Tyrimai rodo, kad keleivis automatiškai negrįžta prie pirminio maršruto, kai šis vėl tampa prieinamas. Jis lieka prie alternatyvos, kol ši nesuteikia priežasties grįžti.

Force majeure nuostatos

Yra dar vienas globalių rinkų niuansas. Pelningas verslo klasės keleivių srautas – tai derybų būdu sudaryti susitarimai tarp oro linijų ir tarptautinių korporacijų, kurios visus metus skraidina savo darbuotojus su „Emirates“ pagal iš anksto sutartus tarifus ir apimtis.

Korporacinės sutartys yra stabiliausias pajamų šaltinis komercinėje aviacijoje. Jos sudaromos prieš 12 mėnesių ir įpareigoja korporaciją užtikrinti minimalų bilietų užsakymų skaičių.

Žinant paklausą, jos suteikia oro linijoms pajamų nuspėjamumą, leidžiantį planuoti visą veiklą. Tačiau kai maršrutui priskiriama padidintos rizikos klasifikacija, pareiga rūpintis savo darbuotojais yra viršesnė už komercinio kontrakto įsipareigojimus. Įmonė nepažeidžia savo kontrakto su oro linijomis, kai nustoja siųsti darbuotojus per oro uostą, klasifikuojamą kaip padidintos rizikos.

Kiekviename verslo kelionių kontrakte Force majeure nuostatos numato tokį scenarijų. Taigi, didžioji dalis „Fortune 500“ kompanijų, turėjusių sutartis su „Emirates“, savo darbuotojus nukreipė maršrutais, apeinančiais Dubajų. Tos sutartys, kuriose buvo įsipareigota naudotis „Emirates“ maršrutais, techniškai vis dar galioja, tačiau keleivių srautai yra drastiškai sumažėję.

Be to, kiekvieno orlaivio išlaikymas kainuoja, nepriklausomai nuo to, ar jis skrenda, ar stovi. Tai lizingo įmokos, o techninės priežiūros programos, planuojamos pagal ciklus ir kalendorinį laiką, o ne pagal tai, ar orlaivis yra dirbantis, ar ne. O kur dar įgulų mokymo reikalavimai, kuriuos reguliavimo institucijos taiko nepriklausomai nuo oro linijų komercinės padėties. Oro uostų laikų išlaikymo mokesčiai 158 miestuose, kuriuos aptarnauja „Emirates“ ir t.t.

Visos šios ir dar daug kitų išlaidų orlaivių laikymą ant žemės daro brangesnį, nei atrodo. „Emirates“ degina kurą, skraido nuostolingai, mokėdama tūpimo mokesčius 158 oro uostuose. Moka įguloms atlyginimus pagal kolektyvines sutartis, kurios reglamentuoja tarptautinės aviacijos darbo rinką.

Be to, smūgis prekės ženklui aviacijos pramonėje yra ilgiausiai išliekanti komercinės žalos forma, nes prekės ženklas yra pagrindinis sprendimų veiksnys.

Visos tolimųjų skrydžių aviakompanijos siūlo maistą ir gėrimus. Skirtumas, pateisinantis aukštesnę kainą, pirmiausia nėra pats produktas ar paslauga. Tai pasitikėjimas prekės ženklu.

„Emirates“ prekės ženklo vertė, kurią įvertino pramonės specialistai, vertinantys oro linijų prekės ženklus kaip komercinį turtą, 2026 m. pirmąjį ketvirtį sumažėjo maždaug 4,2 mlrd. USD.

Šaltinis