Valdas Sutkus. Verslas atsisako „vaivorykštinio mokesčio“

Birželis Amerikoje vėl prasidėjo kaip „Pride“ mėnuo. Dar visai neseniai tai buvo metas, kai didžiosios bendrovės viena per kitą dažė savo logotipus vaivorykštės spalvomis, siuntė darbuotojus į LGBT eitynes, pirko rėmimo paketus ir kabino savo pavadinimus ant renginių scenų. Atrodė, kad Amerikos stambusis verslas nebe parduoda alų, kavą ar mokėjimo korteles, o kiekvieną birželį stoja laikyti ideologinio patikimumo egzamino.

Vėliavų dar yra. Šūkių dar yra. Eitynės dar vyksta. Tačiau istorija jau rašoma ne gatvėse, o buhalterių kabinetuose. Ten paaiškėjo, kad vaivorykštinis entuziazmas turi kainą. Tai, kas iki šiol buvo tarsi tam tikra rinkliava, kurią verslas mokėjo LGBT aktyvistams už ramybę, staiga nustojo apsimokėti. Ir verslas ėmė trauktis.

Lūžo „Pride“ rėmimo schemos ramsčiai

Didžiojo verslo „Pride“ rėmimo schema stovėjo ant trijų ramsčių: valdžios spaudimo iš viršaus, aktyvistų reputacinio botago iš šono ir pirkėjo pasyvumo iš apačios. Bideno laikais visi trys svertai veikė tvirtai. Vašingtone valdžią perėmus respublikonams, du iš jų lūžo, o trečiasis pasisuko priešinga kryptimi.

Tai sisteminis lūžis, kurį išmatavo tyrimų bendrovė „Gravity Research“. Dar 2025 metų pavasarį ji apklausė 49 stambiausių JAV bendrovių vadovus. Net 39 proc. planavo mažinti viešą „Pride“ dalyvavimą, nors prieš metus tokių buvo tik 9 proc. Per vienus metus keturgubas šuolis. Ir nė viena bendrovė nepasakė, kad savo dalyvavimą didina. „Progresyvių“ vartotojų neigiamos reakcijos baiminosi tik 7 procentai. 57 proc. federalinių vyriausybės rangovų pasakė tiesiai: mažiname dalyvavimą, nes per brangu rizikuoti sutartimis su valdžia.

2026 metais LGBT aktyvistų organizacijos „Human Rights Campaign“ sudaromas Korporacinės lygybės indeksas parodė dramatišką stambiojo verslo atsitraukimą: jame dalyvavusių „Fortune 500“ bendrovių skaičius per metus sumažėjo net 65 procentais – nuo 377 bendrovių 2025 metais iki 131 bendrovės 2026-aisiais.

Bideno valdymo metu saugiau buvo stovėti po vaivorykštine vėliava. 2021 metais Bidenas pasirašė įsaką dėl įvairovės, lygybės ir įtraukties diegimo į visą federalinę valdžią, 2022 metais – dar vieną, dėl LGBT darbotvarkės diegimo, o nacionalinio saugumo memorandumu ši darbotvarkė buvo įtvirtinta net užsienio politikoje, kaip JAV propaguotina ideologija užsienio šalyse. Kai valdžia pradeda kalbėti tokia kalba, stambios bendrovės ją perima greitai, nes valdžios signalus girdi gerai.

Šalia veikė aktyvistų užkurta viešo gėdinimo ir bauginimo mašina. „Human Rights Campaign“ – įtakinga LGBT teisių organizacija per savo Korporacinės lygybės indeksą vertino bendroves pagal jų politiką ir vidines taisykles. Tai veikė kaip ideologinis muitinės postas: nori būti laikomas „pažangiu“ darbdaviu ir išvengti triukšmo bei reputacinio puolimo, parodyk lojalumą ir susimokėk. Logotipas parade ir čekis organizatoriams tapo paklusnumo įrodymu. Tokiomis sąlygomis „Pride“ finansinis rėmimas verslui buvo pigesnis už konfliktą su aktyvistais ir Bideno administracija.

Pirkėjų boikotas

Tačiau tada prabilo tas, kurį bendrovės buvo primiršusios – pirkėjas. Ir jis pasirodė rimtesne jėga už aktyvistą. Alaus prekės ženklo „Bud Light“ atvejis tapo įspėjamuoju šūviu. 2023 metų balandį prekės ženklas pradėjo bendradarbiauti su moterimi save laikančiu ir atitinkamai atrodančiu vyru – socialinių tinklų veikėju Dylanu Mulvaney ir išreklamavo alaus skardinę su jo veidu. Per kelias savaites pardavimai nukrito 26 procentais, o po metų vis dar buvo beveik 30 procentų mažesni nei anksčiau. Gamintojo „Anheuser-Busch InBev“ Šiaurės Amerikos pajamos per metus susitraukė 1,4 milijardo dolerių, bendrovė neteko apie 27 milijardų dolerių rinkos vertės, o „Bud Light“ prarado populiariausio JAV alaus poziciją. Aktyvistas rėkia garsiai, o pirkėjas išeina tyliai ir lieka neparduotos prekės.

Prekybos milžinas „Target“ gavo savo pamoką po ginčų dėl „Pride“ prekių: patyrė pardavimų ir akcijų vertės smukimą, o vėliau šias prekes pašalino iš savo parduotuvių. Lentyna nemeluoja – prekė arba perkama, arba lieka gulėti. Žmogus ateina nusipirkti šeimai reikalingų daiktų, o ne mokytis, kaip suprasti lytį ir moralę.

Trumpui perėmus Baltuosius rūmus, valdžios politika pasisuko priešinga kryptimi

Pirmąją prezidentavimo dieną jis paskelbė įsaką nutraukti „Įvairovės, lygybės ir įtraukties“ (DEI) programas federalinėje valdžioje, kitą dieną – dėl federalinių rangovų. Staiga tuo pačiu metu pavojinga tapo ne tik neremti „Pride“, bet ir per giliai į tai įklimpti. Verslas susidūrė su dviem grėsmėmis: aktyvistai tebestebi iš vienos pusės, o federalinė valdžia žiūri jau iš kitos.

Ir viskas pasisuko kita kryptimi. San Francisko „Pride“ iš karto neteko keturių stambių rėmėjų: ryšio bendrovės „Comcast“, alaus gamintojo „Anheuser-Busch“, alkoholio gamintojo „Diageo“ (Smirnoff, Captain Morgan ir kiti ), kosmetikos bendrovės „Benefit Cosmetics“. Jų parama iki tol siekė apie 1,3 milijono dolerių. Niujorke vaizdas dar iškalbingesnis: anksčiau renginys turėjo penkis aukščiausio lygmens rėmėjus, mokėjusius po 175 tūkstančius dolerių, o liko vienas. Pasitraukė mokėjimo kortelių bendrovė „Mastercard“ (po dešimties metų rėmimo), gėrimų gamintojas „PepsiCo“, automobilių gamintojas „Nissan“, bankas „Citi“, audito bendrovė „PricewaterhouseCoopers“ ir kosmetikos bendrovė „Garnier“.

Vašingtono „WorldPride“ paliko federalinis rangovas „Booz Allen Hamilton“, viešai atšaukęs jau pasirašytą sutartį, o įvairiuose etapuose pasitraukė „Comcast“, konsultacijų milžinas „Deloitte“ ir „Visa“. Denverio „Pride“ aukščiausio lygmens rėmėjų skaičius nukrito nuo 16 iki 11, pasitraukė „Nissan“, „Target“, telekomunikacijų bendrovė „Verizon“ ir prekybos tinklas „Walmart“. Mažesni miestai gavo dar didesnį smūgį: Omahos ir Vinvudo „Pride“ neteko maždaug pusės rėmimo, Long Byčo – 40 procentų.

Pirkėjų kantrybė baigėsi

Tos pačios bendrovės, kurios prieš dvejus metus dažė vitrinas vaivorykšte, dabar bando kažkaip manevruoti. Atsirado net nauja kategorija – „tylieji partneriai“: bendrovės, vis dar bijančios aktyvistų keršto, bet dar labiau bijančios erzinti pirkėją. Jos aukoja anonimiškai, be logotipo ir be reklamos. Anksčiau logotipas parade buvo pasididžiavimas. Dabar jis tapo įkalčiu.

„Pride“ organizatoriai mažina vakarėlius, samdo pigesnius atlikėjus. Finikso „Pride“ pateikė prašymą dėl bankroto, palikęs virš 400 tūkst. dolerių skolų, o Tusono „Pride“ Arizonoje užsidarė po beveik 50 metų veiklos. Šių bėdų priežastis ne vien rėmėjų pasitraukimas – prisidėjo prastas valdymas, skolos ir chroniška priklausomybė nuo lengvų pinigų. Bet situacija aiški: kas gyvena iš politinės mados, neturi stebėtis, kai mada pasikeičia.

Bideno metais visi trys ramsčiai laikė vaivorykštinę vėliavą aukštai iškeltą. Trumpo laikais valdžios politika pasikeitė, aktyvistų botagas neteko galios, o pirkėjas prisiminė, ką gali jo piniginė. Bendrovės traukiasi, nes pagaliau suskaičiavo kainą.

Ši istorija svarbi ne vien dėl „Pride“. Kai paveiktas aktyvistų verslas pradeda moralizuoti ir auklėti visuomenę, anksčiau ar vėliau jis pamiršta pirkėją. O pirkėjas primena apie save paprastuoju būdu – neperka. Tada paaiškėja, kad vaivorykštiniai logotipai stovėjo ant labai trapios atramos – pirkėjo kantrybės, kuri baigėsi.