Gyvenimas kartais pateikia scenarijus, kuriuos sunku būtų sugalvoti net ambicingiausiems dramaturgams. Kai 1935 metais buvo pagamintas pirmasis „Jaguar“ automobilis, Britanijos imperija dar buvo savo galios viršūnėje. Šis laikotarpis žinomas kaip paskutinis imperijos klestėjimo etapas prieš Antrąjį pasaulinį karą. Automobilis pavadintas „Jaguar“, nes kompanijos įkūrėjai norėjo sukurti simbolinę asociaciją su greičiu, jėga, elegancija – savybėmis, kurios būdingos jaguarui, vienam stipriausių bei grakščiausių gyvūnų pasaulyje. „Jaguar“ pavadinimas buvo parinktas siekiant sukurti įvaizdį, kuris būtų išskirtinis ir pabrėžtų automobilio charakterį: greitį, manevringumą ir diskretišką prabangą.
„Jaguar“ automobiliai nuo pat pradžių buvo sukurti kaip solidumo, rafinuotos prabangos ir aukštos klasės sportiškumo derinys. Jie buvo skirti išsilavinusiems ir dažniausiai konservatyviems pirkėjams – aristokratams, verslininkams, sėkmingiems savo sričių specialistams. „Jaguar“ dizainas pasižymėjo klasikiniu stiliumi, o interjeras su oda, medžiu, chromu buvo kokybės ir solidumo simbolis. Tai buvo automobiliai, kuriuos rinkosi tie, kas subtiliai demonstravo sėkmę, aukštą socialinį statusą ir gerą skonį. Būtent todėl „Jaguar“ tapo kultiniu britiškų vertybių besilaikančios visuomenės simboliu.
Tačiau 2008-aisiais šį legendinį automobilių ženklą nusipirko Indijos pramonės konglomeratas „Tata Motors“. Tai atrodė, kaip simbolinis ženklas: sustiprėjusių buvusių kolonijų kapitalas ateina į buvusią metropoliją tęsti britų pramonės tradicijų. Tai buvo vienas didžiausių Indijos bendrovės pasaulinių pirkimų ir aiškus signalas, kad Indijos pramonė gali konkuruoti aukščiausiame segmente. Bet šiandien akivaizdu – tai buvo ne technologijų ir vadybos triumfas, o kultūrinės revoliucijos fiasko.
Indijos investuotojams neimponavo britiška klasika – jie nusprendė pardavinėti ne automobilius, o progresyvią ideologiją. „Tata“ yra žinoma dėl didžiulių investicijų į įvairovės, lygybės, įtraukties (diversity, equity, inclusion – DEI) programas, kurių rėmimai ir bendradarbiavimo tinklai pavertė „Tata“ korporaciją „woke“ ideologijos bastionu. Dar 2015 m. įkurta korporatyvinė „MOSAIC“ iniciatyva siekė skatinti įvairumą: moterys gaisrininkės, transgenderiai kalnakasiai ir pan. „Tata“ pasididžiavimu tapo kalnakasių šachtininkių brigados, kuriose dirba vien tik moterys. 2018 m. „Tata“ oficialiai įkūrė LGBT darbuotojų grupę „Wings“, kurios tikslas – tiesioginė parama bendruomenei: teisė deklaruoti tos pačios lyties partnerius, įmonės apmokamos lyties keitimo operacijos, lytiškai neutrali tėvystė. 2023 m. „Tata “ gavo Pasaulio ekonomikos forumo DEI apdovanojimą. Jie aktyviai rėmė LGBT judėjimus nuo Mumbajaus iki Niujorko, finansavo „Pride“ paradus. Visa tai tam, kad išplatintų žinią: mes tikrai pažangūs, mes tikrai „įsitraukę“, mes tikrai „woke“.
Ir štai – progresyvūs indų strategai paleido revoliucinį eksperimentą britams. 2021 m. buvo pristatytas planas „Reimagine“ (Perkūrimas), kuriame užsidegta iš pagrindų dekonstruoti klasikinį britišką simbolį – „Jaguar“. Ypač keista buvo 2024 m. lapkritį pristatyta „Live Vivid“ (Gyvenk ryškiai) kampanija: rožinės spalvos keistų formų elektromobilio koncepcija, kurio numatoma kaina – 200 tūkst. dolerių. Reklama panėšėjo į kažkokį hipsterišką performansą, kuriame dominavo „queer“ estetiką atitinkantys modeliai, o legendinis šuoliuojančio jaguaro ženklas buvo panaikintas, kaip pernelyg brutalus, ir pakeistas „netoksišku“ neutraliu „J“ logotipu. Nustebę kritikai retoriškai klausė: „Ar jūs apskritai dar parduodate automobilius? 2025 m. pavasarį Europoje „Jaguar“ pardavimai sumenko net 97 procentais. Visame pasaulyje per 2024–2025 m. parduota vos 26 tūkst. automobilių, lyginant su 180 tūkst. per 2018 m.
Šis indiškas woke eksperimentas nėra vien tik verslo sprendimas. Tai – ideologinis mūšis, kuriame „Tata“ implantavo DEI ir LGBT vertybes į britiškos aristokratiškos savimonės širdį. Tarsi kultūrinio marksizmo laboratorija, kurioje perrašytas „Jaguar“ konservatyvusis kodas. Jie pakeitė kūną, bet naujoje formoje – tuštuma. Klasikinį jėgos ir solidumo simbolį degradavo į ideologinį žaisliuką, už kurį niekas nebenori mokėti pinigų. „Jaguar“ žlugimas yra ne vien konkretaus verslo bankrotas, o kultūrinės katastrofos apraiška. Ne veltui sakoma: „Go woke – go broke“ (woke ideologija veda į bankrotą).
Juk rožinis „Jaguar“ – tai ne tik spalva. Tai simbolio mirtis. Tai sąmoningas veiksmas nukertant ryšį su tuo, ką „Jaguar“ reiškė ištisoms vyrų kartoms – tą šuoliuojančio laukinio žvėries eleganciją, galingą V8 variklio garsą, odos kvapą, riešutmedžio apdailą ir diskretišką statusą. Kai tai iškeičiama į žaižaruojančią eklektiką su pasiklydusių tapatybių šou ir deklaratyvų socialinį aktyvizmą – prekės ženklas nustoja kalbėtis su tais, kurie jį formavo ir kurie jį išlaikė.
Kokia yra tikslinė auditorija naujam 200 tūkst. dolerių vertės elektromobiliui, kuris atrodo kaip transgenderių performanso objektas, o ne prestižinis solidus inžinerijos kūrinys? Tikėtis, kad tipiškas progresyvus socialinis aktyvistas pirks tokią transporto priemonę – nerealistiška. Toks vartotojas nėra lojalus „Jaguarui“, jis neperka tradicijos, jis tradiciją niekina. Tuo tarpu ištikimas „Jaguar“ klientas – inžinierius, architektas, medikas, advokatas, konservatyvių pažiūrų džentelmenas – jaučiasi išduotas. Jam rožinis „Jaguar“ – ne tik estetinis nesusipratimas, tai panieka jo skoniui, jo vertybėms, jo gyvenimo būdui. Tai automobilis, kuris sako: „Tu – jau ne mūsų klientas.“
Tekstas iš Valdo Sutkaus veidaknygės
